De vez en cuando esos espíritus un tanto retrógrados -que basan su prejuicio en el lema indesmentible de que la mejor publicidad es el boca a boca, más efectivo en ciudades intermedias y pueblos chicos-, reciben una sorpresita. Es cuando la industria publicitaria, que produce bodrios dantescos (digámoslo todo) crea un producto de alta gama.

Para hacerlo se necesita de una cuestión a la que todavía no llegó -ni llegará- la Inteligencia Artificial: la poiésis del humano. La poesía del creativo, eso que sale de la mente, del ingenio, de la musa del que crea. Hay decenas de casos que hoy ya son historia. Grandes escritores, por citar dos, Fogwill y Dolina, empezaron en el mundo de la publicidad. Alejandro Dolina trabajó para una agencia a principios de 1970 y escribió un jingle para el Banco Popular Argentino donde produjo aquel verso inmortal: "Si me mandan al banco voy contento". También metió la cuña en el jingle de Eveready, "Una pila de vida", que la historia le reconoce a Eduardo Schejtman.

Por su parte Rodolfo Fogwill, un escritor con fama de pertenecer al canon del malditismo, autor de grandes libros (entre ellos Los pichiciegos, la primera novela que se escribió sobre la guerra de Malvinas), hizo publicidad para la empresa de cigarrillos Jockey. Una tarde creó la frase de campaña "Suaves pero con sabor, el equilibrio justo".

El piloto Franco Colapinto desató un terremoto de marketing y en buena medida, sumado a sus atributos para conducir un F1, fue eso -el gran paquete de auspiciantes que lo acompañan- lo que lo devolvió a la máxima categoría. Aún como piloto de reserva seguía en la cresta de la ola en cuanto a sponsors y masivas interacciones en redes, y una vez que se confirmó su regreso en Ímola a los mandos del Alpine, la tremenda maquinaria publicitaria que lo sostiene comenzó a inundar las pantallitas (X, Facebook, Instagram y afines).

De todos los auspiciantes, el que se destaca por su creatividad mayúscula es Mercado Libre. A esta altura no sé si quedará alguien sin ver el spot en que un empleado de la empresa de Galperin le lleva un paquete a la casa, con el casco del regreso, y el propio Colapinto actuando muy convincentemente el guión del comercial. Mucha creatividad, bajo presupuesto para concebirlo y un sentido del timming para interpretar la "Fiebre Colapinto" se palpan en el instinto comunicacional de ML, en un tiempo frenético de alta viralización en redes sociales, las cuales traccionan las agendas periodísticas y comerciales de los canales de televisión, y se han convertido en la primera referencia informativa de los usuarios.

Así las cosas, producir publicidad con talento es cada más difícil. Hay agencias de alta gama, hay inteligencia artificial, hay diseñadores y programadores, hay reuniones con "tormentas de ideas", y todo lo que sabemos. Pero los mejores tienen al músculo humano pensando una idea. Eso es y será irremplazable. Los Fogwill, los Dolina de hace medio siglo. La publicidad y el marketing, hoy recursos hegemónicos del mundo de la imagen, son los dueños del circo. A veces, en medio de avisos banales y campañas espantosas, sale algo distinto, algo que brilla a la par del presente de Colapinto que devolvió a muchos argentinos las ganas de ver una carrera de Fórmula 1, esto es, como paradojal contrapartida, si la publicidad nos deja...