No se lo esperaba ni se lo pedía, pero nunca faltaba ocasión para que su psicodélica letra -la M dorada- flotara como una fantasía en el inconsciente colectivo del pueblo grande que iba derivando, a partir del cambio de siglo, montado en el corcel de la globalización, a la ciudad intermedia que hoy tenemos.

Así fue naciendo un mito. Porque los mitos se construyen en la repetición del espejismo. En la reiteración de lo que no es, para que alguna vez sea. Al relato lo escribe el mercado, no los vecinos. Lo escriben las corporaciones multinacionales. Y el relato para que funcione tiene que corresponderse con el territorio. Así, construye su fuerza inmaterial el deseo por el efecto doble de ausencia = demanda. Algo parecido ocurrió en los noventa con la idea del shopping, al que se lo reclamaba bastante más que a McDonald's. Y si son memoriosos recordarán que el paseo de compras de Norte, en el 95, fue vendido como un shopping, cuestión alejadísima de lo que en realidad fue.

Arcos Dorados, el dueño de la criatura, no reparó en Tandil hasta que registró los índices que marcan cómo vive una ciudad. Luego clavó un alfiler en este puntito del mapa relojeando los indicadores: no hay ciudad que haya crecido tanto ni vaya a seguir creciendo más que la nuestra en la región. De modo que la cosa es al revés. No es cierto, como leí por ahí, que los tandilenses necesitamos de McDonald's para legitimarnos aspiracionalmente. La gastronomía local ya tiene forjada su tradición con innovación (donde por lo menos hay diez lugares de primer nivel) y lo que hará McDonald's es sumarse a ella. En rigor, entonces, fue McDonald's que eligió esta ciudad (como tantas otras empresas), y la ciudad será la misma de siempre, con las prosperidades y las carencias de siempre, después de que este jueves la sucursal de Arcos Dorados comience su vida útil en Tandil.

Para empezar y algo no menor: las 100 fuentes de trabajo creadas, en mi criterio el tangible más importante. 100 empleos de 1400 currículums presentados. Para continuar, McDonald's tendrá una cara visible, su franquiciante, que se llama Alejandro Crupi y ya se ha convertido en un nuevo vecino de la ciudad. Es decir que sintonizó su proyecto comercial con su proyecto familiar y de vida. Tomé un café con él hace un par de días. Debe ser en la historia de Arcos Dorados el único empleado que habiendo empezado en la cocina hace 33 años y tras una carrera muy sólida consiguió su propia franquicia de McDonald's. No tendremos, pues, que hablarle a una máquina, para que nos atienda. Sabemos quién es el responsable de la franquicia, y que tiene muy en claro que llegó a una ciudad difícil, donde sobran los ejemplos de cadenas de grandes marcas que chocaron contra el iceberg.

A pasitos de ahí está Globant, el unicornio estelar del conocimiento que puso a Tandil en la Bolsa; va de suyo que McDonald's descuenta que no somos una toldería con internet. Ciudad cada vez más fragmentada, con severos síntomas de gentrificación, sostenida en su curioso oxímoron ideológico -el conservadurismo que hace-, un axioma síntesis podría ser: ni caretaje ni provincianismo cultural. Somos los que somos. La comunidad no se verá realizada porque desde mañana contará con la sucursal argentina número 15 de McDonald's en la esquina de Pinto y Alem. Es un efecto más de la "Marca Tandil" dentro de lo que el sociólogo canadiense Marshall McLuhan dio en llamar la Aldea Global.

Lo que sí empieza convertirse en cenizas es el pensamiento mágico, las esquirlas de las miles de bombas de humo que desde hace treinta años sobrevuelan la serranía: fenece, este 21 de agosto de 2025, el mito de McDonald's. Levantada en tiempo récord allí donde pronto nadie recordará el pasado de una desolada playa de estacionamiento, la sucursal se suma a la oferta gastronómica tandilense como una de las grandes novedades del año, hasta que baje la espuma y se la absorba como una franquicia más en el paisaje cotidiano.

Adiós al mito, muchachos. El sol sale para todos: para la hamburguesa más famosa del mundo, para los veganos, los vegetarianos, los cultores de la comida sana, y para el argentinísimo choripán del que jamás renegaremos.